Par
Willy Lilembo Koli
Résumé
La présente recherche s’attèle à situer produit
Orange par rapport à la concurrence, puis identifier les facteurs ou mieux les
attributs qui contribuent à la réticence ou méfiance des abonnés et
consommateurs de Lisala à l’égard du produit de la Société Cellulaire
Orange et enfin savoir si les premiers occupants ne se maintiennent pas
toujours en première position par rapport à l’opérateur Orange.
Après la descente sur terrain grâce à la méthode
d’enquête et la technique de questionnaire sur un échantillon composé de 60
abonnés et consommateurs des produits des sociétés cellulaires/opérateurs de
télécommunications tirés occasionnellement parmi ceux de la Ville de Lisala
entendez Vodacom, Airtel et Orange ; sur base d’analyse de contenu, les
résultats ont prouvé que le positionnement du produit Orange est faible par
rapport à la concurrence.
Ensuite, les perturbations du réseau Orange et la
rareté quelquefois des unités de communication sont des attributs qui
occasionnent la réticence des abonnés/consommateurs face au produit Orange.
Enfin, malgré ses forfaits et promotions intéressants, le réseau orange est
victime de la loi du premier occupant.
Introduction
Le Monde entier se confirme en ce jour dans la
démocratisation du téléphone portable. Le temps du tam-tam, tambours, signaux
de fumée, drapeaux, télégraphie, phonie, poste à lettre…semble être dépassé
pour laisser place au système de télécommunications : téléphonie, Radio,
télévision, les réseaux informatiques à distance ou internet pour une
transmission d’informations à distance.
« L’usage du téléphone mobile s’est développé
progressivement, notamment vers la fin des années 1990. Le Bip-Bop est le
premier téléphone portable en France destiné à un public en mobilité urbain en
1991. Le Taux de pénétration du mobile dans le monde à cette époque est de 0,6
abonnements pour 100 habitants. Le nombre d’abonnements en mobile (18
abonnements pour 100 habitants) dépasse celui des lignes fixe en 2002.
Lorsqu’Apple lance son I Phone en 2007, ce taux est
passé à 51 abonnements pour 100 habitants.
Depuis les années 2010, la majorité des téléphones
mobiles dispose de nombreuses fonctions supplémentaires, rendues possibles
grâce à l’intégration d’un système d’exploitation évolué dans le
téléphone : ce sont les Smartphones (ordiphones ou téléphones intelligents).
Le nombre d’utilisateurs de téléphones mobiles en
République Populaire de Chine atteint en 2011, 929,85 millions dont 87,2
millions d’utilisateurs de 3G enfin juillet 2011, la G4 (LTE) y débute en
2013 ». (fr.wikipedia.org/telephone-mobile) Ces chiffres, eu égard au taux
de pénétration, prouvent à suffisance combien le téléphone portable est utilisé
à travers le monde entier.
En Afrique particulièrement, le marché du téléphone mobile
a pris aussi de l’essor. Aujourd’hui, le téléphone mobile est partout sur le
continent Africain. En 2000, il y avait 16 millions de mobiles actifs en
circulation pour une population Africaine de 800 millions d’habitants : un
téléphone pour 50 personnes.
A la fin de 2011, selon une étude de Wireless
intelligence, le nombre d’abonnés africains au téléphone portable atteignait
620 millions (supérieure à celui de l’Europe et en passe de devenir le deuxième
marché continental de la planète après l’Asie, et devant l’Amérique) pour une
population totale ayant désormais franchi le cap du milliard d’individus. Un
téléphone pour moins de 2 personnes.
Sur le plan économique, cette démocratisation massive
au téléphone portable (60% de taux de pénétration pour l’ensemble de l’Afrique)
aura permis la constitution de grands groupes télécoms prospères qui opèrent le
plus souvent à l’échelle de sous-ensembles régionaux (Orange, Bharti, Vodafone)
et à la structure capitalistique africaine pour quelques géants du secteur
(MNT, Orascom).
Une croissance aussi forte, trouve son explication
dans une convergence des facteurs favorables ; les principaux étant une
réglementation favorisant la concurrence, l’implantation de nouvelles
technologies et un effort marketing adapté aux besoins des usagers.
(www.businesscoot.com/le-marche-du-telephone-mobile-en-afrique-127)
Ces chiffres relatifs au taux de pénétration africain,
expliquent l’envahissement du téléphone mobile dans ledit continentavec la mise
en place des technologies nouvelles et attrayantes suivi d’un marketing attaché
du management pour avoir le nombre d’abonnés possibles et cela, à la suite de
la concurrence.
En République Démocratique du Congo, la situation des
télécommunications n’est pas différente. « …il n’y a pratiquement pas de
téléphone fixe, mais il y a standard Télécom (ex. Koréa Télécom) qui propose un
service de téléphonie fixe par fibre optique (et devrait offrir ultérieurement
un service de téléphonie mobile).
Les opérateurs de téléphonie mobile sont présents et
relativement nombreux… les cartes recharge à gratter sont en vente dans les
rues, il convient de vérifier, sur place, que la recharge fonctionne. La
qualité des communications n’est pas excellente, il est utile de comparer les
prix, la couverture et les services ». (www.afrique.free.fr/congo-rdc/fr/telecoms.php)
Les principaux opérateurs de la téléphonie mobile
œuvrant en République Démocratique du Congo sont :
- Airtel
(précédemment Celtel puis Zain) ;
- Vodacom ;
- Tigo
(précédemment SAIT puis OASIS) ;
- Orange
(précédemment CCT (Congo Chine Télécom), aujourd’hui acheté par Tigo
depuis Février 2016) puis fusionné avec la dénomination Orange ; et
- Africel.
Nous retenons qu’en République Démocratique du Congo
comme ailleurs, la démocratisation du téléphone portable est visible, aussi la
présence des opérateurs facilite aussi cette démocratisation avec
faitremarquable, celui de la qualité des communications qui n’est pas
excellente.
La Ville de Lisala, elle aussi a bénéficié de la
démocratisation du téléphone mobile en Octobre 2003, avec l’implantation du
Réseau Vodacom par son opérateur du même nom. Deux autres ont suivi :
Airtel d’abord (alors Celtel puis Zain) en 2004 et enfin Orange (alors CCT) en
2010.
La présence de ces trois opérateurs ou sociétés
cellulaires de télécommunications à Lisala a facilité sans doute la
communication à distance à n’importe quel endroit, ce qui a rendu
incontournable la notion des télécommunications dans cette Ville.
Jadis, avec un seul opérateur Vodacom, nous pouvons
imaginer le sort des abonnés Lisois à la moindre perturbation de ce
réseau ; les entreprises privées et paraétatiques, l’administration
publique et privée, les relations interpersonnelles étaient bloquées.
Conséquences : frein, diminution ou obstacle dans les activités.
Bien que le second opérateur, Airtel ait fait son
apparition, le troisième, Orange, alors CCT était le bienvenu, vu ses
promotions, sa tarification et sa renommée dans d’autres milieux tels que
Kinshasa, Mbandaka, Kisangani etc... L’arrivée de l’opérateur Orange a, sans
doute, fait la joie des consommateurs de la Ville de Lisala sur deux
aspects :
-
La
Redondance : avec plusieurs sociétés de télécommunications, on
pourra se choisir un réseau pour substituer à l’autre en cas de défaillance de
l’un ou de l’autre ;
-
La
Concurrence : avec la compétition dans ce commerce, nous attendons
les meilleures conditions de prix, qualité, etc.…pour attirer la clientèle vers
un opérateur satisfaisant.
Depuis
son implantation, la société cellulaire Orange rend un service non négligeable
en matière de télécommunications dans la Ville de Lisala. Pour y parvenir, l’opérateur Orange installe son premier pylône au
quartier antenne, au sein du site de la RTNC, Radiotélévision Nationale
Congolaise.
Vue
l’inefficacité du premier pylône, le deuxième, celui de secours est installé
dans la concession du Diocèse de Lisala, à côté de l’église de la Paroisse
Saint-Hermès. Nous lisons dans la société cellulaire Orange, une volonté et
effort manifestes à satisfaire ses abonnés et consommateurs, telle est la
mission première de toute organisation commerciale.
Malgré
cette volonté et cet effort, et bien qu’ayant des promotions et tarifications
intéressantes, nous avons remarqué une certaine réticence des abonnés et
consommateurs de Lisala à l’égard du produit de la société de
télécommunications Orange justifiée, croyons-nous, par la perturbation de
réseau et la rareté des unités. Cet état de chose est un phénomène qui nous
intéresse. Etant chercheur et nous trouvant dans un milieu dynamique, nous
cherchons à savoir comment les abonnés et consommateurs du secteur de
communication perçoivent le produit de la société cellulaire Orange sur le
marché de télécommunications.
Eu égard
à ce qui précède, notre problématique se résume aux trois questions
suivantes :
-
Quel serait le positionnement du
produit Orange par rapport à la concurrence ?
-
Quels seraient les attributs qui
contribuent à la réticence ou méfiance des abonnés et consommateurs de Lisala à
l’égard du produit de la société cellulaire Orange ?
-
Est-ce que les premiers occupants
ne se maintiennent-ils pas toujours en première position par rapport à
l’opérateur Orange ?
Poser une
question implique la personne qui la pose dit-on ; c’est ainsi que nous
émettons les hypothèses suivantes :
-
Le positionnement du produit
Orange serait faible par rapport à la concurrence ;
-
Les perturbations du réseau et
la rareté des crédits de communication seraient des attributs qui
occasionneraient la réticence des abonnés/consommateurs face au produit Orange
;
-
Par rapport aux autres
réseaux, malgré ses promotions intéressantes, l’opérateur Orange serait victime
de la loi du premier occupant.
En menant cette étude, les objectifs poursuivis
sont :
-
Mettre en évidence le
positionnement du produit Orange face à la concurrence ;
-
Mettre en exergue les
attributs qui rendent les abonnés et consommateurs réticents ou méfiants à
l’égard du produit de l’opérateur Orange ;
-
Chercher à situer le produit
Orange face aux premiers occupants.
1. Cadre général sur le positionnement
Dans ce point, il est important d’élucider quelques
termes utilisés dans notre recherche afin de garder la logique de notre travail.
En effet, sans trop de littérature, l’accent sera mis sur le positionnement,
son importance, nous évoquerons la notion d’attribut pour enfin chuter par la
loi du premier occupant.
1.1. Le positionnement
Selon Ries A. et Trout J. (1972, p.76), le
positionnement d’une offre (marque, service, produit, solution, etc.…) est la
catégorie mentale dans laquelle on veut l’inclure et sa position par rapport
aux offres concurrentes appartenant à cette catégorie.
C’est le choix d’attributs procurant à des offres
(produits, marques ou enseignes) une position crédible, différente, attrayante
et durable au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.
De ce fait, le positionnement est ce que
l’entreprise/société veut que son produit soit représenté dans l’esprit des
consommateurs. En d’autres termes, c’est la place voulue par
l’entreprise/société pour que son produit occupe dans l’esprit des
consommateurs par rapport à la concurrence.
1.1.1. Importance du positionnement
Le positionnement revêt une importance capitale
pour l’entreprise quand il donne une nette différence entre son produit et
celui de la concurrence grâce à l’ancrage de ce produit ou de l’entreprise dans
l’esprit du client. C’est ce que disent Clair, J. et Pihier, S. (cité par
Kavakwa, T. 2014 p.2), le positionnement permet d’identifier l’entreprise ou le
produit en indiquant clairement sa différence par rapport aux concurrents.
1.2. Notion d’attribut
Pour Lambin J.J. (1991), par « Attribut », on entend
l’avantage recherché par l’acheteur ; c’est l’attribut qui « génère » le
service, la satisfaction et qui, comme tel, est utilisé comme critère de choix.
L’attribut
est par ce fait, un profit qu’a besoin l’acheteur dans un produit ou un
service. Une fois le produit ou le service correspond aux attentes de
l’acheteur, il y a satisfaction de sa part. La continuité de l’acheteur d’aller
vers ce produit va créer la satisfaction dans ce service et alors se fixe le
positionnement de ce produit chez le consommateur.
Enfin,
les attributs déterminants qu’on peut qualifier aussi des distinctifs,
permettent de différencier nettement un produit d’un autre producteur par
rapport à la concurrence.
Ainsi,
dans notre étude, les attributs sont :
-
La Qualité de produit, de service
ou réseau de communication, qui est la disponibilité du réseau lors de la
transmission d’appels et des messages ;
-
L’Accessibilité/Place : entendu
comme la disponibilité des unités de communication ;
-
La promotion.
Mais en
principe, le positionnement se fonde sur le Marketing-Mix avec le 4P :
-
Produit ;
-
Prix ;
-
Promotion et
-
Place.
Tel
qu’évoqué ci-dessus, une fois ces attributs rencontrent les attentes du
consommateur, la satisfaction dans le service qui se crée et il y a
positionnement du produit dans le consommateur.
1.3. Loi
du premier occupant
D’après
Kimbuani, G. (2015), la loi du premier occupant, c’est plutôt le premier qui
n’est pas forcément le meilleur, ce qui ne veut pas dire que le dernier n’est
pas digne d’être le meilleur. Cela revient à dire que, le premier produit
présenté au premier client reste connu, reste une référence, même s’il présente
quelques fois des défaillances ; car il est placé le premier dans l’esprit du
client bien qu’il n’aurait pas présenté la qualité voulue. Mais il n’est pas
exclu que le produit qui viendra en deuxième lieu présente la qualité
préférée ; cela ne dit pas toujours qu’un premier produit présenté au
client ne serait pas capable d’être désapprouvé, vice et versa.
Toutefois,
avons-nous remarqué, par la loi du premier occupant, il y a trois aspects
importants qui méritent d’être pris en compte dans le contexte de notre travail
:
-
Expropriation : l’opérateur
exproprie les consommateurs ou la population qui deviennent comme sa propriété
privée. La moindre perturbation, ils vont vers d’autres réseaux mais une fois
rétablit, ils reviennent vite ;
-
Fidélisation : un attachement à
l’opérateur, croyons-nous, est le fruit de la qualité de service présenté dès
le départ car dit-on, les premières impressions comptent ;
-
Contrainte ou raison Sociale : le
fait d’être obligé de rester attaché à un opérateur parce que beaucoup de ses
correspondants et membres de famille s’y trouvent à la suite de sa première
position dans l’occupation du terrain.
2. Méthodologie
Notre recherche a utilisé la méthode d’enquête qui
nous a permis de récolter les données du
terrain dont il est question, sur base d’un questionnaire qui est notre
instrument de recherche.
Quant à
la population d’étude, elle est composée des abonnés et consommateurs des
produits des opérateurs de télécommunications œuvrant dans la Ville de Lisala à
savoir Vodacom, Airtel et Orange. De cette population, nous avons tiré un
échantillon occasionnel de 60 abonnés et consommateurs de l’année 2019 à 2020,
repartis de manière suivante :
Tableau 1 : Répartition des sujets par sexe
|
Sexe
|
f
|
%
|
|
Masculin
|
46
|
77
|
|
Feminin
|
14
|
23
|
|
Total
|
60
|
100
|
Ce tableau
nous indique que, sur 60 sujets enquêtés, 46 sujets soit 77% des cas sont du
sexe masculin tandis que 14 sujets soi 23% des cas sont du sexe féminin.
Après dépouillement des protocoles récoltés, cela nous
a permis de catégoriser ces questions en trois thèmes qui sont :
-
Les Attributs distinctifs à tous
les trois réseaux ;
-
Les Attributs restrictifs au réseau
Orange et ;
-
La loi du premier occupant.
Pour le traitement, analyse et interprétation des
données, nous avons recouru au calcul de pourcentage dans les tableaux des
fréquences, ce qui nous amener à analyser ces données et avons utilisé la
technique d’analyse des contenus enfin passé à l’interprétation des résultats.
3. Présentation des résultats
Après analyse de toutes les réponses relatives aux 3 thèmes, les résultats
sont les suivants :
Tableau 2a) : Attribut qualité de communication
|
Réseau
|
f
|
%
|
|
Airtel
|
32
|
53,3
|
|
Orange
|
20
|
33,3
|
|
Vodacom
|
8
|
13,3
|
|
Total
|
60
|
100
|
Il ressort de ce tableau que sur les 60 enquêtés,
53,3% des cas confirment la stabilité du réseau Airtel, 33,3% des cas estiment
que le réseau Orange est stable tandis que 13,3% des cas disent que Vodacom est
stable.
Tableau 2b) : Attribut accessibilité/ Distribution/place/Disponibilité
|
Réseau
|
f
|
%
|
|
Airtel
|
36
|
60
|
|
Orange
|
18
|
30
|
|
Vodacom
|
6
|
10
|
|
Total
|
60
|
100
|
Le tableau dessus renseigne que de nos 60 abonnés
et consommateurs, 60% confirment la disponibilité de produits Vodacom, 30%
estiment l’accessibilité de produits Orange et 10% pensent que les produits
Orange sont accessibles.
Tableau 2c). Attribut Promotion
|
Réseau
|
f
|
%
|
|
Airtel
|
38
|
63,3
|
|
Orange
|
14
|
23,3
|
|
Vodacom
|
8
|
13,3
|
|
Total
|
60
|
100
|
A la lumière du tableau ci-haut, il nous est dit
que, sur 60 personnes enquêtées, 63,3% des cas confirment que les promotions
chez Orange sont très fréquentes, 23,3% des cas disent que les promotions chez
Vodacom sont fréquentes tandis que 13,3% des cas estiment que les promotions
chez Airtel sont plus ou moins fréquentes,
Tableau 3a). Perturbation de réseau Orange
|
Réponse
|
f
|
%
|
|
Oui
|
35
|
58,3
|
|
Non
|
21
|
35
|
|
N’utilise pas
|
4
|
6,7
|
|
Total
|
60
|
100
|
Le présent tableau nous indique que, de nos 60
abonnés et consommateurs, 58,3% des cas acceptent que le réseau Orange
connaisse des perturbations régulières, 35% des cas s’y opposent et 6,7% des
cas déclarent ne pas utiliser le réseau Orange.
Tableau 3b). Carence des produits/unités d’Orange
|
Réponse
|
f
|
%
|
|
Oui
|
36
|
60
|
|
Non
|
20
|
33,3
|
|
N’utilise pas
|
4
|
6,7
|
|
Total
|
60
|
100
|
Le présent tableau nous éclaire que, sur 60
enquêtés, 60% des cas confirment la carence d’unités d’Orange constatée sur le
marché, 33,3% des cas disent le contraire et 6,7% des cas déclarent ne pas utiliser
ce réseau.
Tableau 4a). Réseau de préférence
|
Réseau
|
f
|
%
|
|
Vodacom
|
37
|
61,7
|
|
Airte
|
13
|
21,7
|
|
Orange
|
10
|
16,6
|
|
Total
|
60
|
100
|
Le tableau dessus nous renseigne que, sur nos 60
abonnés et consommateurs enquêtés, 61,7%des cas préfèrent le réseau Vodacom,
21,7% des cas trouvent avantage en préfèrent Airtel tandis que 16,6% des cas
ont la préférence portée sur Orange.
Tableau 4b). Raisons de préférence du réseau Vodacom
|
Réponse
|
f
|
%
|
|
Raisons/contraintes sociales
|
22
|
59,5
|
|
Premier à s’installer à Lisala
|
8
|
21,6
|
|
Disponibilité de produit
|
7
|
18,9
|
|
Total
|
37
|
100
|
Il ressort de ce tableau que, sur 37 enquêtés
préférant le réseau Vodacom, 59,5% des cas s’attachent à Vodacom pour des
raisons/contraintes sociales, 21,6% des cas préfèrent Vodacom parce que c’est
le premier à s’installer à Lisala, 18,9% des cas ont la préférence portée sur
Vodacom à la suite de l’accessibilité/disponibilité de ses produits tandis
qu’aucun enquêté ne préfère Vodacom pour la stabilité de son réseau.
Discussion des résultats
Concernant les attributs distinctifs à tous les trois
réseaux, nous remarquons à ce sujet que, chaque réseau de télécommunications
s’est distingué de l’autre par un attribut :
-
La promotion : le réseau
Orange se distingue où 63,3% des cas estiment que chez Orange les promotions
sont très fréquentes ;
-
L’accessibilité/place/distribution/disponibilité :
60% des cas déclarent que le produit Vodacom est accessible
-
Qualité de communication :
Airtel est confirmé avec 53,3% des sujets qui disent que son réseau est
stable ;
A la lumière de ces
résultats, nous pouvons dire que chaque réseau de télécommunications se
distingue dans le meilleur par rapport à l’autre grâce à un attribut bien
précis car il est dit : les attributs d’un produit sont des éléments
caractéristiques, physiques et/ou symboliques d’un produit, d’un service ou
d’une marque. Ils constituent un ensemble de propriétés objectives et/ou
subjectives permettant d’identifier et, dans le meilleur des cas, de
différencier les produits, les services ou les marques (www. e-marketing.fr
consulté le 18/05/2020 à 13h03’).
S’agissant
des attributs restrictifs au réseau Orange, 60% des cas reconnaissent avec
force la carence des unités d’Orange en vente tandis que 58,3% confirment qu’il
y a des perturbations qui sont constatées au réseau Orange. Ces résultats nous
spécifient les deux aspects qui créent une réticence des abonnés et
consommateurs à l’égard du produit Orange, étant donné que ces attributs étant
restrictifs, constituent des contraintes ou limites réduisant ainsi
l’utilisation du réseau Orange.
Quant au
thème relatif à la loi du premier occupant, il ressort que 61,7% préfèrent le
réseau Vodacom ; de ceux qui le préfèrent, 59,5% s’y attachent pour des
raisons/contraintes sociales.
Au regard
de ces résultats, le réseau Vodacom est le réseau le plus préféré et plus
utilisé. Cette situation pourrait s’expliquer par le fait qu’il est le premier
à s’installer dans la Ville, ce qui lui a permis de s’imposer dans les esprits
des clients bien qu’il soit défaillant par rapport à la qualité de
communication.
En
s’installant le premier, Vodacom a exproprié les clients de la ville, les a
fidélisés et les a obligés de s’y attacher car plusieurs de leurs
correspondants utilisent ce réseau.
Conclusion et suggestions
Nous sommes partis de l’observation selon laquelle,
malgré la volonté manifeste de la société cellulaire Orange avec ses deux
pylônes, renouvellement des matériels, ses promotions intéressantes, il est
remarqué une certaine réticence des abonnés et consommateurs de la Ville de
Lisala à l’égard de son produit.
Après une enquête menée auprès des consommateurs, nous
sommes arrivé à la conclusion que le produit Orange est faible par rapport à la
concurrence, situation qui s’explique par les perturbations du réseau et les
ruptures repetées des crédits de communication sur le marché.
Ainsi, pour aider la Société Cellulaire de
Télécommunications Orange à bien se positionner, nous suggerons ce qui suit :
-
Eviter des perturbations
régulières en mettant l’accent sur la logistique (matériels de qualité,
quantité de carburant suffisante,…) ;
-
Créer l’abondance des unités de
communication sur le marché par l’installation de Shop Orange ;
-
Miser plus sur la publicité pour
se positionner.
Bibliographie
Grawitz M. (1974). Méthodes des
sciences sociales. Paris : Dalloz.
Kavakwa T. (2014). Positionnement des coopératives
d’Epargnes et de crédit. Inédite.
Kimbuani G. (2015). Cours de Marketing. Inédit.
Lambin J.J. (1981). Le Marketing Stratégique. Paris : Mc Graw-Hill.
Ries A. et Trout J. (1972). Le positionnement est
une bataille pour l’esprit.
New-York : Mc
Graw-Hill.
http://www.businesscoot.com/le-marche-du-telephone-en-afrique-127
http://www.afrique.free/congo-rdc/fr/telecoms.php
http://www.e-marketing.fr
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